我國的凈水器市場滲透率不高，整體水平約5%。據佛洛斯特沙利文的報告顯示，我國的凈水器滲透率僅有5%，遠低于歐美、日本等發達國家，即使在一線城市，凈水器的普及率也僅有15%左右。
近期，一篇名為《23省44城自來水檢測出致癌物》的文章被多家媒體刊登報道，一時間，飲用水的健康問題成了大眾關注的焦點。該篇報道引用清華大學的一項課題研究：清華大學人員在全國23個省、44個城市和城鎮、155個點位采集了164個水樣。水樣涵蓋水廠出水、家庭自來水和水源水，研究人員檢測出了自來水樣本中當前已知的全部9種亞硝酸胺類消毒副產物。清華大學研究員陳超表示，在已經鑒別出的700多種消毒副產物中，亞硝酸是健康風險最大的消毒副產物類別之一，與消化道癌癥密切相關。
這則消息經網絡媒體報道后引起軒然大波，有專家表示實屬聳人聽聞。雖然有專家出來澄清此事，但無論如何，飲用水的安全問題已經受到了國人的高度關注，如何飲用到安全、健康的水源成為社會關注的重點。
水質惡化是國人飲水焦慮的根本原因
據水利部的調查，我國水庫中的Ⅰ-Ⅲ類水質占比已從2012年的88.7%下降至2014年的80.78%，而Ⅳ—Ⅴ類水質及劣V類水質的比重則逐年攀升，水庫水質惡化的形勢嚴峻。與此同時，地下水的質量也不容樂觀，較差級和極差級水質約占到我國地下水總量的61.3%，優質的地下水越來越稀缺。由于經濟發展帶來的工業污染、生活污水以及一些惡性污染事件不斷增加，致使我國的各類水源不斷遭受污染，各類與飲水相關的重疾病例不斷增長，造成國人飲水焦慮癥。
在人們越來越擔心自己的飲水安全的同時，也迫切希望能有改善和提升水質的方案或產品。部分專家提出了針對水污染的解決方案，大致分成5類(如下圖)，這5項水質優化方案各有優劣勢，但綜合來看，采用家庭自備凈水器的方案在用戶選擇性、使用便利性、成本和道德層面的缺陷是最小的，我們認為未來凈水器有望在水質凈化市場中占據主導地位。
造成我國凈水普及程度低的原因主要有三個：一是我國居民長期以來形成的飲水習慣，中國居民大多以飲用燒開過的開水或涼白開，對于經過凈水器過濾后的直飲水難以信任。二是消費者的經濟支付能力，凈水器的售價往往與其凈化能力高度相關，凈水率越高的凈水器定價往往也越高，再加上凈水器需要定期更換濾芯，更換成本和購買成本需要消費者支付經濟成本，也是阻礙我國凈水器廠家推廣的一大原因。另一個重要原因是我國的水質特征，由于我國國土面積廣，不同地區的水質各有差異，這也使得同一類型凈水器也難以適應各地的水質，制約了凈水器的普及。
我們認為阻礙我國凈水器行業發展的三大因素已在逐步消退，在水質污染不斷加重和國民健康意識持續增強的背景下，凈水器市場已處于爆發的前夜。
經濟支付能力正在逐漸改善。我們認為阻礙行業發展的三大因素之一：經濟能力，正在逐漸消退。從韓國等較為成熟的國家和地區的發展情況來看，當人均國民總收入(GNI)超過8000國際元時，小家電行業將步入快速發展的階段。韓國在上個世紀90年代初人均GNI跨過8000國際元，其小家電市場的發展速度快于大家電。我們認為這和一個國家居民的收入和消費品質有密切的聯系，在國民收入較低的情況下，其家電消費以注重功能和實用性為主，家電定位以滿足日常生活必需為重要前提，因此這一階段是大類家電(洗衣機、空調、冰箱、電視等)為主;當國民收入規模達到一定層次時，人們已不滿足于生活必需的家用電器，而是追求更高層次的生活品質，大健康類的小家電會受到人們的關注。2015年我國人均GNI為7820國際元，與成熟市場在8000元附近時跨入品質消費階段的距離已相當接近，因此，我們認為小家電行業的快速發展期或已到來，作為小家電行業的重要組成部分，家用凈水器將直接受益。
消費者對凈水器的消費熱情已經顯現。2015年凈水器的銷量增長率達到16%，超過了冰箱、洗衣機、空調這類傳統家電的增長率。與此同時，我們看到了在淘寶上消費者對凈水器的搜索熱度一直領先于電飯煲、微波爐等廚房家電。對凈水器的使用率在過去數年里一直保持著快速增長態勢，根據佛咯斯特沙利文(Frost&Sullivan)的調研顯示，我國的所有飲用水方式中，使用凈水器凈化的水的比例逐年提升，2015年家用和商業兩個市場使用凈水器凈化水的比例已經達到22%和17%，Frost&Sullivan預測該比例后續有望持續攀升。
市場品類豐富，可適應國內大部分地區水質。目前市場中的家用和商業物業凈水器以膜處理技術為主，出現了以超濾、納濾和RO反滲透等三大主流的凈水器產品，其中RO反滲透凈水器的凈化能力可以達到0.0001微米級別的孔徑精度，不僅可以過濾鐵銹、泥沙、余氯、異味，還可過濾細菌、病毒、重金屬，僅留下對純水和少量身體有益的礦物質。因此，針對我國不同地區水質差別大，同一類型凈水器難以適應的問題基本不存在了。
市場規模測算
到2020年我國城鎮凈水器市場規模有望突破1000億元。2015年我國總人口數約13.74億人，同比增長0.48%，由于總人口數增長率較為穩定，我們假設2016-2020年的總人口增長率維持在每年0.48%的水平。2015年我國城鎮化率56.1%，從過去的數年城鎮化過程來看，城鎮化率年均增長約1個點，因此我們假設2016-2020年每年城鎮化率較上一年增長1個點，到2020年城鎮化率約61%。假設城鎮戶均人口為3人。2012年我國凈水器銷量575.8萬臺，當年總人口數為城鎮家庭總戶數為2.37億戶，因此2012年我國的城鎮家庭凈水器滲透率為2.42%;而到了2015年，這一比例則為5.08%，年復合增長率為28%;因此我們假設未城鎮家庭凈水器的滲透率保持每年28%的復合增長率。綜合市場調研數據，假設凈水器市場均價為2000元/臺，濾芯耗材更換成本為400元/年，市場上的存量凈水機耗材更換率為30%。我們預估得出2020年我國的凈水器市場總規模將達到約1059億元人民幣。
我國凈水器廠家的發展大體經歷了4個階段。從90年代初外資品牌進入中國開始，我國凈水器市場進入的萌芽階段，在此階段產品定價高昂，以外資品牌為主，市場認知度低，僅在部分高收入家庭使用。隨后本土品牌開始出現。到了90年代后期，市場進入了無序競爭的狀態，許多凈水器產品出現“黑心桶”，行業也隨即進入低谷期，大批企業倒閉。進入本世紀后，隨著衛生監管的加強、國民健康意識的提升，凈水器行業開始重新崛起，本土品牌逐漸走強，產品的品類和質量更為豐富、可靠，行業集中度也在不斷提升。
凈水器產品以膜處理技術為主，其中RO膜(反滲透)凈水能力最高。當前市場中的凈水器主要有凈水機和軟水機，其中軟水機通過離子交換樹脂去除水中的鈣、鎂離子，過濾出來的水往往僅限于洗衣物和花灑，不適合飲用，而凈水機則普遍采用了膜分離技術。不同的凈水機采用的膜和過濾層級的差異則帶來的凈水效率的區別。膜處理主要包括微濾膜(MF)、超濾膜(UF)、納濾膜(NF)、和反滲透膜(RO)，在凈水器中應用最多的是超濾、納濾和反滲透，微濾則較少采用。這幾類膜以RO膜的過濾精度最高，可達到0.0001微米，相當于頭發絲直徑的十萬分之一，可濾除細菌、重金屬、病毒等有害物質，僅留下純水和部分有益的礦物質，因此RO機也被叫做“純水機”。
RO機普遍采用5個過濾層級，第4級膜是決定凈水質量的關鍵。目前市場中在售的RO反滲透凈水器普遍采用5個層級的過濾膜，部分RO機也采用了4個層級，將第1級和第2級混合為復合過濾膜。在5層過濾膜中，PP棉濾芯處于第一層級，是最先接觸水的濾芯，其主要過濾的是肉眼可見物，因此其壽命也最短，通常3-4個月需要更換一次濾芯(更換頻率視當地水質、使用頻率和不同品牌濾芯的質量而定)。第4級濾芯的過濾精度最高，因此第4級RO膜的質量決定了水的凈化程度。RO膜大多能夠過濾掉重金屬離子、細菌、病毒等有害物質，但不同品牌的濾芯質量也有所差異。
RO膜的技術難度最大。由于RO膜的過濾精度達到0.0001微米，因此對膜供應商制備膜的工藝技術要求較高。目前我國自主品牌的膜技術僅有超濾膜和微濾膜技術尚可，RO膜的技術水平仍低于歐美的發達國家。膜技術具備很高的專利和技術門檻，目前全球膜技術主要集中在美國和日本等國家。
市場開拓早期渠道為王。由于目前市面上的凈水器產品琳瑯滿目，消費者對凈水器的核心構件以及使用方式尚不熟悉，在此背景下，消費者往往將目標商家鎖定為大品牌、知名度高的凈水器廠家。消費者選擇這類商家看重的是其背后的服務能力，而消費者對廠家服務能力的感知來源于他們消費其他家電的基礎上，這些廠家具備強大的渠道資源以提供服務。因此，在市場開拓的早期，商家利用此前積累的知名度，通過渠道優勢可迅速取得消費者的芳心。
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